ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ / НЕЭФФЕКТИВНОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ

Симаков Л. Д. Студент, БГУ г. Иркутск, тел: 8 (902) 175-10-97
Почта: simakov.lev@yandex.ru

Аннотация. В статье рассматривается специфика проблемы влияния рекламы на общественное сознание. Актуальность данной проблемы обуславливается, прежде всего, значимостью вопросов развития психологии и философии рекламы как научных дисциплин, а также недостаточной научной разработанностью вопросов социально-психологического знания в рамках эффективности / неэффективности влияния рекламы на человека. Цель данной статьи – анализ специфики влияния рекламы на человека, его потребности, поступки, мировоззрение. В статье исследуются вопросы философского осмысления рекламы как феномена, изучаются особенности восприятия человеком информации и т.д. В заключении автором отмечается, что реклама способна оказывать существенное влияние не только на настроение и поведение человека, но и на его мировоззренческие установки (воздействие осуществляется как на сознательном, так и подсознательном уровне).

Ключевые слова: философия и психология рекламы; рекламная деятельность; восприятие информации; социальное взаимодействие; общественное сознание; социально-философское осмысление.

PHILOSOPHICAL ANALYSIS OF THE PROBLEM OF EFFICIENCY / INEFFECTIVITY OF INFLUENCE OF ADVERTISING ON PUBLIC CONSCIOUSNESS

   Simakov LD Studen, BSU Irkutsk, Mail: simakov.lev@yandex.ru

Abstract. The article deals with the specificity of the problem of the influence of advertising on public consciousness. The urgency of this problem is determined, first of all, by the importance of questions of the development of psychology and philosophy of advertising as scientific disciplines, as well as the insufficient scientific elaboration of the issues of socio-psychological knowledge within the effectiveness / ineffectiveness of the influence of advertising on a person. The purpose of this article is to analyze the specifics of the influence of advertising on a person, his needs, actions, worldview. The article explores the issues of philosophical understanding of advertising as a phenomenon, studies the features of human perception of information, etc. In conclusion, the author notes that advertising is able to exert a significant influence not only on the mood and behavior of a person, but also on his ideological attitudes (the impact is carried out both consciously and subconsciously).

Keywords: philosophy and psychology of advertising; advertising activity; perception of information; social interaction; public consciousness; social and philosophical comprehension.

Сегодняшний этап развития психологии и философии рекламы характеризуется достаточно тщательной изученностью ее специфики, степени влияния на человека, практической значимости и т.д. В то же время вне сферы внимания ученых остается целый ряд вопросов, которые по мере углубления социально-психологического знания и все возрастающих требований к качеству рекламного продукта становятся все более значимыми. К числу таких вопросов, на наш взгляд, следует отнести и вопрос эффективности / неэффективности влияния рекламы на общественное сознание. Безусловно, реклама является одним из наиболее «дискуссионных феноменов современной информационной эпохи» [2, с. 3-5]. Активные процессы, которые происходят сейчас в рекламной сфере, вызывают к жизни не менее интенсивные процессы развития (функционирующей в ее рамках) системы общемировой интеграции [3, с. 146-149]. «Язык рекламы» становится понятным практически в любом уголке планеты: реклама сегодня несет в себе идею, символизирующую «единство всего человечества», при этом она также выполняет и дифференцирующую функцию, обозначая различия, которые существуют между различными культурами.

Анализ проблем эффективности / неэффективности влияния рекламы на общественное сознание раскрывает многие актуальные вопросы, например, вопросы социально-философского осмысления социальных явлений современной России: речь идет о «социальной» рекламе, которая способна воздействовать на глубинный мировоззренческий уровень [8, с. 3-9]. Такого рода реклама направлена, прежде всего, на то, чтобы раскрыть в каждом человеке определенные качества, объединить разных индивидов (в соответствии с их общими интересами). К тому же психология и философия рекламы относится к числу динамично развивающихся сфер, находящихся только на этапе становления, поэтому вопросы влияния рекламы на человека требуют более тщательного и досконального анализа.

Характеризуя степень научной разработанности, следует отметить, что данные вопросы исследовалась многими отечественными и зарубежными авторами. В частности, общим вопросам влияния рекламы на человека посвящены работы М.А. Бойцова [1], Е.С. Петренко [12], А.А. Скибы и Е.В. Ковалевой [14], Е.В. Украинской и В.Н. Украинского [15] и др. Проблемы социальной рекламы и в целом рекламы как социального феномена рассматриваются в исследованиях А.В. Ковалевой [7], Д.С. Кочергиной [8], А.В. Куликовой [9], У.Ю. Потаповой [13] и др. Особый интерес вызывает издание А. Лебедева-Любимова «Психология рекламы» [10], где автор представляет основные теоретические направления, историю развития психологии рекламы, рассматривает методы и результаты исследований в данной области. Философские и социально-философские аспекты рекламы рассматриваются в работах А.А. Воата [2], Н.А. Водопьяновой [3], Ю.Н. Денисовой и Л.Я. Курочкиной [4] и др.

Однако в рамках философского анализа, проблема эффективности / неэффективности влияния рекламы на общественное сознание рассмотрена недостаточно полно, она требует более тщательной и доскональной проработки. Соответственно, все вышеизложенное и обуславливает выбор предмета и постановку цели данной статьи: предмет – философский анализ проблемы эффективности / неэффективности влияния рекламы на общественное сознание; цель – исследование специфики влияния рекламы на человека, его потребности, поступки, мировоззрение.

Итак, реклама представляет собой явление весьма неоднозначное. Философское осмысление рекламы как феномена порождает ряд вопросов, которые связаны не только с определением самого понятия «реклама», но и с сущностью этого феномена. Понятие рекламы – вопрос, к которому обращались многие исследователи уже с момента его возникновения. Так, одни исследователи позиционируют ее как информацию [1; 10], другие как специфическую пропагандистскую деятельность [5], некоторые склонны видеть в рекламе определенные социальные процессы [8; 9]. Как бы там ни было, наиболее важным остается одно – сущность рекламы в качестве средства влияния на общественное сознание.

Некоторые авторы выдвигают определенные критерии, по которым реклама отделяется от других видов социального взаимодействия. В частности, Е.В. Павловец, выделяет следующие критерии [11, с. 18-19]:

1). Сфера применения (маркетинговые коммуникации используются при рыночных отношениях);

2). Характер волеизъявления (добровольный характер рекламной информации);

3). Направленность рекламного воздействия (на неопределенный круг лиц);

4). Цель распространения рекламной информации (формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний).

Однако в данном контексте говорить об умышленном влиянии на общественное сознание как о социальном взаимодействии не совсем корректно: добровольный характер имеет не сама информация, а деятельность по распространению рекламных данных, поскольку сведения не могут иметь добровольный характер; он может быть свойственен лишь деятельности.

Очень часто понятие «реклама» подменяется понятием «рекламная деятельность». Однако, на наш взгляд, следует различать данные понятия, поскольку рекламная информация включает в себя не только сведения о чем-либо, но также и представления, которые являются более широким умозрительным образом, включающим в себя даже сознательное или несознательное умалчивание в рекламе о той или иной информации [4, с. 181-187]. Данную позицию понять несложно: воспринимающий информацию субъект всегда додумывает любую недосказанность. Кроме того, бытует мнение, что информация как понятие значительно шире по содержанию, чем реклама. Согласуются данные понятия лишь в том, что они обозначают деятельность, которая связана с распространением каких-либо данных. Отличаются тем, что применяются в различных областях: реклама – в предпринимательской сфере, информация – в любой социальной сфере вообще [13, c. 17-19]. На наш взгляд, различия понятий «информация» и «реклама» условны, поскольку и в том и другом явлении могут быть разные подтексты, контексты, концепции и т.д., поэтому разделение данных понятий представляется нецелесообразным.

Философский аспект влияния рекламы на общественное сознание обуславливается не только пониманием реакции людей на те или иные данные, но и поиском ответов на целый ряд вопросов: каким образом человек принимает те или иные решения, как именно формируются решения, как реклама в целом отражаются на мировоззрении и мироощущении человека и т.д. Маркетинг, психология и нейробиология, образуя общую философскую систему, подошли друг к другу весьма близко для того, чтобы дать ответы на поставленные вопросы. Так, одним из ключевых критериев, позволяющих рассмотреть рекламу в рамках проблем влияния на общественное сознание, является критерий влияния зрительной информации, поскольку именно картинка формирует первые впечатления об информации, которая транслируется в рекламе. Разум в полной мере не может определить поведение человека, человеком в большей степени управляют эмоциональные процессы, корни которых скрыты глубоко в мозгу и генах человека [2, с. 17-18]. Именно они позволяют человеку так или иначе воспринимать окружающий мир, в т.ч. и ту информацию, которую несет в себе реклама.

Эмоции, представляя собой результат нейрологических реакций на раздражение, в конечном итоге, являются причиной любого действия человека. Так, например, учеными эмпирическим путем была доказана прямая связь между образованием эффективной розничной системы (продажа розничной продукции определенной марки) и человеческим мышлением. Все это объясняется тем, что эмоциональная система, определяющая эмоциональную окраску восприятия (позитивного или негативного характера), основывается на индивидуальной системе мотивации, которая частично предопределена генетически, а частично формируется за счет накопления индивидуального опыта, культурного влияния и обучения [10, с. 218-225]. Именно эмоция является двигателем разума и в некоторой степени стимулом формирования определенных мировоззренческих установок. При этом система индивидуальной эмоциональной оценки основана на всеобщей мотивационной структуре, присущей абсолютно каждому человеку, что, собственно, и формирует в целом общественное сознание.

Условно можно выделить 3 этапа восприятия человеком информации [3, с. 146-149]:

1 этап – висцеральный, он основывается на органах чувств, и возникает всегда бессознательно;

2 этап – психологический (или эмоциональный), заключает в себе заимствование той или иной модели принятия решения;

3 этап – когнитивный, человек осознает и принимает информацию.

На все эти этапы уходит не более 0,3 секунды. Воздействие рекламы на человека начинается на этапе ее восприятия и осознания – на бессознательном уровне. Этап психологического восприятия позволяет человеку обосновать для себя и окружающих свое решение на уровне психо-эмоционального восприятия. Третий этап связан с принятием информации (или не принятием) и изменением (в определенной степени) мировоззренческих установок человека. Соответственно, при правильном применении той или иной информации реклама способна активно влиять на общественное сознание.

Согласно результатам многочисленных исследований, человек воспринимает информацию избирательно, и его реакция зависит от его эмоционального типа [14, с. 195-198]. Так, например, реакция человека, который каждый день рискует своим здоровьем, любит экстремальные виды спорта, на предложенную информацию будет прямо противоположна реакции человека, который ценит свою безопасность превыше всего. Существует и некий аппарат (разработан английскими учеными), позволяющий осуществлять eye-tracking, т.е. фиксировать, куда направлен человеческий взор, и как долго человек смотрит на тот или иной предмет [1, с. 71-78]. С помощью этого аппарата определяется, например, реакция посетителей магазина – что они рассматривают в первую очередь, что во вторую; реакция посетителей сайта, читателей журнала, покупателей одежды и т.д.

Разум человека сложен, и возникающие реакции взаимодействуют между собой очень тесно (приводя в итоге к определенному поведению), изучить которые (реакции) можно лишь в рамках междисциплинарных исследований (философии, психологии, маркетинга, социологии и т.д.). Ученые всегда пытались понять: каким образом осуществляется влияние телевизионной, печатной и другой рекламы на общественное сознание; как реклама, будучи многоуровневым и многозначным социокультурным явлением, становится важным механизмом социализации и идентификации личности, который позволяет конструировать новые типы социальных взаимоотношений, формировать новые ценности и идеалы, присущие современному обществу массового потребления [3, с. 146-149]. Кроме того, как отмечает Н.С. Зырянова, реклама, будучи безграничным резервуаром культурных символов, мощнейшим генератором и транслятором самых разных смыслов и значений, является своеобразной формой конструирования и отображения глобального информационного пространства [6, с. 21-37], исследование которого позволяет более полно раскрыть специфику ключевых факторов социокультурных трансформаций в эпоху глобализации.

Таким образом, в рамках анализа проблемы эффективности / неэффективности влияния рекламы на общественное сознание может быть рассмотрен целый ряд проблем, в т.ч.: проблема формирования поведенческих стереотипов человека средствами рекламы; вопросы самоопределения в современном глобальном мире и образы человека, представленные в рекламе; проблема изучения рекламы как определенной целостной системы, которой присущи свои структура и структурные элементы; проблемы функционирования рекламы как социокультурного явления и т.д. Анализ данных проблем позволит не только раскрыть более полно специфику, роль и место современной рекламы в системе «человек-общество», но и более четко установить степень эффективности / неэффективности влияния рекламы на общественное сознание. Следует лишь отметить, что, на наш взгляд, реклама способна оказывать существенное влияние не только на настроение и поведение человека, но и на его мировоззренческие установки (воздействие осуществляется как на сознательном, так и подсознательном уровне), что в конечном итоге может привести к серьезным изменениям в сложной системе миропонимания и мироощущения человека.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бойцов М.А. Реклама: культурный контекст [Текст]: монография / общ. ред. Т.Э. Гринберг, М.В. Петрушко. – М.: «РИП-холдинг», 2004. – 185 с. 
2. Воат А.А. Рекламно-информационное пространство и его влияние на формирование массового сознания: социально-философский анализ [Текст]: автореферат дис. ... кандидата философских наук: 09.00.11 / Воат Алексей Александрович; [Место защиты: Твер. гос. ун-т]. – Тверь, 2011. – 21 с.
3. Водопьянова Н.А. Философия рекламы в контексте социогуманитарного знания [Текст] / Н.А. Водопьянова // Современные проблемы науки и образования. – 2009. – № 5 – С. 146-149.
4. Денисова Ю.Н. Философские аспекты рекламного творчества [Текст] / Ю.Н. Денисова, Л.Я. Курочкина // Научные ведомости Белгородского государственного университета. – 2008. – № 14(54). – С. 181-187.
5. Добросклонская Е.Н. Факторы политической пропаганды в современной системе СМИ: социологический анализ (на материале постсоветского медиадискурса) [Текст]: автореферат дис. ... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Добросклонская Екатерина Николаевна; [Место защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова]. – М., 2009. – 29 с.
6. Зырянова Н.С. Рекламный текст в современной культуре: феноменологические и гносеологические особенности [Текст]: дис. ... кандидата философских наук: 09.00.01 / Зырянова Наталья Сергеевна; [Место защиты: Челяб. гос. ун-т]. – Челябинск, 2012. – 162 с.
7. Ковалева А.В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в XX в. и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ: по материалам социологических исследований [Текст]: автореферат дис. ... доктора социологических наук: 22.00.04 / Ковалева Алла Владимировна; [Место защиты: Алт. гос. ун-т]. – Барнаул, 2006. – 39 с.
8. Кочергина Д.С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества [Текст]: дис. ... кандидата философских наук: 09.00.11 / Кочергина Динара Сергеевна; [Место защиты: Ом. гос. техн. ун-т]. – Омск, 2007. – 236 с.
9. Куликова А.В. Реклама как социальный феномен [Текст] / А.В. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2009. – № 1(13). – С. 25-29.
10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы [Текст] / А. Лебедев-Любимов. – СПб.: «Питер», 2002. – 368 с.
11. Павловец Е.В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США: сравнительный анализ [Текст]: автореферат дис. ... кандидата юридических наук: 12.00.03 / Павловец Екатерина Валерьевна; [Место защиты: Ин-т законодательства и сравнит. правоведения при Правительстве РФ]. – М., 2002. – 25 с.
12. Петренко Е.С. Влияние рекламы на сознание населения [Текст] / Е.С. Петренко // Вопросы структуризации экономики. – 2008. – № 3. – С. 55-58.
13. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества [Текст]: дис. ... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Потапова Ульяна Юрьевна; [Место защиты: Рост. гос. ун-т]. – Ростов-на-Дону, 2006. – 22 с.
14. Скиба А.А. Влияние рекламы на общественное сознание [Текст] / А.А. Скиба, Е.В. Ковалева // Наука и молодежь: проблемы, поиски, решения: труды Всероссийск. научн. конфер. студентов, аспирантов и молодых ученых. – Новокузнецк, 2016. – С. 195-198.
15. Украинская Е.В. Влияние телевизионной рекламы на общественные ценности [Текст] / Е.В. Украинская, В.Н. Украинский // Информационная безопасность регионов. – 2016. – № 1(22). – С. 61-66.

References:

1.   Bojcov M.A. Reklama: kul'turnyj kontekst [Tekst]: monografija / obshh. red. T.Je. Grinberg, M.V. Petrushko. – M.: «RIP-holding», 2004. – 185 s.

2.   Voat A.A. Reklamno-informacionnoe prostranstvo i ego vlijanie na formirovanie massovogo soznanija: social'no-filosofskij analiz [Tekst]: avtoreferat dis. ... kandidata filosofskih nauk: 09.00.11 / Voat Aleksej Aleksandrovich; [Mesto zashhity: Tver. gos. un-t]. – Tver', 2011. – 21 s.

3.   Vodop'janova N.A. Filosofija reklamy v kontekste sociogumanitarnogo znanija [Tekst] / N.A. Vodop'janova // Sovremennye problemy nauki i obrazovanija. – 2009. – № 5 – S. 146-149.

4.   Denisova Ju.N. Filosofskie aspekty reklamnogo tvorchestva [Tekst] / Ju.N. Denisova, L.Ja. Kurochkina // Nauchnye vedomosti Belgorodskogo gosudarstvennogo universiteta. – 2008. – № 14(54). – S. 181-187.

5.   Dobrosklonskaja E.N. Faktory politicheskoj propagandy v sovremennoj sisteme SMI: sociologicheskij analiz (na materiale postsovetskogo mediadiskursa) [Tekst]: avtoreferat dis. ... kandidata sociologicheskih nauk: 22.00.04 / Dobrosklonskaja Ekaterina Nikolaevna; [Mesto zashhity: Mosk. gos. un-t im. M.V. Lomonosova]. – M., 2009. – 29 s.

6.   Zyrjanova N.S. Reklamnyj tekst v sovremennoj kul'ture: fenomenologicheskie i gnoseologicheskie osobennosti [Tekst]: dis. ... kandidata filosofskih nauk: 09.00.01 / Zyrjanova Natal'ja Sergeevna; [Mesto zashhity: Cheljab. gos. un-t]. – Cheljabinsk, 2012. – 162 s.

7.   Kovaleva A.V. Osobennosti funkcionirovanija i tendencii razvitija rossijskoj social'noj reklamy v XX v. i ee modernizacija v uslovijah liberal'no-rynochnyh reform: po materialam sociologicheskih issledovanij [Tekst]: avtoreferat dis. ... doktora sociologicheskih nauk: 22.00.04 / Kovaleva Alla Vladimirovna; [Mesto zashhity: Alt. gos. un-t]. – Barnaul, 2006. – 39 s.

8.   Kochergina D.S. Social'naja reklama kak faktor gumanizacii sovremennogo obshhestva [Tekst]: dis. ... kandidata filosofskih nauk: 09.00.11 / Kochergina Dinara Sergeevna; [Mesto zashhity: Om. gos. tehn. un-t]. – Omsk, 2007. – 236 s.

9.   Kulikova A.V. Reklama kak social'nyj fenomen [Tekst] / A.V. Kulikova // Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevskogo. – 2009. – № 1(13). – S. 25-29.

10. Lebedev-Ljubimov A. Psihologija reklamy [Tekst] / A. Lebedev-Ljubimov. – SPb.: «Piter», 2002. – 368 s.

11. Pavlovec E.V. Problemy pravovogo regulirovanija otnoshenij v sfere kommercheskoj reklamy v Rossii i SShA: sravnitel'nyj analiz [Tekst]: avtoreferat dis. ... kandidata juridicheskih nauk: 12.00.03 / Pavlovec Ekaterina Valer'evna; [Mesto zashhity: In-t zakonodatel'stva i sravnit. pravovedenija pri Pravitel'stve RF]. – M., 2002. – 25 s.

12. Petrenko E.S. Vlijanie reklamy na soznanie naselenija [Tekst] / E.S. Petrenko // Voprosy strukturizacii jekonomiki. – 2008. – № 3. – S. 55-58.

13. Potapova U.Ju. Social'naja reklama: jeffektivnost' funkcionirovanija v social'noj kommunikacii rossijskogo obshhestva [Tekst]: dis. ... kandidata sociologicheskih nauk: 22.00.04 / Potapova Ul'jana Jur'evna; [Mesto zashhity: Rost. gos. un-t]. – Rostov-na-Donu, 2006. – 22 s.

14. Skiba A.A. Vlijanie reklamy na obshhestvennoe soznanie [Tekst] / A.A. Skiba, E.V. Kovaleva // Nauka i molodezh': problemy, poiski, reshenija: trudy Vserossijsk. nauchn. konfer. studentov, aspirantov i molodyh uchenyh. – Novokuzneck, 2016. – S. 195-198.

15. Ukrainskaja E.V. Vlijanie televizionnoj reklamy na obshhestvennye cennosti [Tekst] / E.V. Ukrainskaja, V.N. Ukrainskij // Informacionnaja bezopasnost' regionov. – 2016. – № 1(22). – S. 61-66.